Tabaktaki İllüzyon: Okyanus Böceğinden Zarafet İkonuna

Gündelik hayatımızda nesnelere, yiyeceklere ya da görsel imajlara biçtiğimiz "değer", gerçekten onların kendi özünden mi kaynaklanıyor, yoksa bize sunulan kurgusal bir hikâyeden mi? 

Bir iletişim ve tasarım akademisyeni olarak, sokakta ya da dijital dünyada karşılaştığım her görsel dilde bu sorunun izini sürmeyi severim. 

Cevabı çok uzaklarda aramaya gerek yok; tabağımızdaki lezzetlerin tarihine bakmak bile zihnimizde ezber bozan kapılar açmaya yetiyor. 

Mesela bugün lüks restoranların loş ışıklı masalarında, gümüş servislerle sunulan o gurme ikonu: ıstakoz.

Bundan birkaç yüzyıl önce Kuzey Amerika kıyılarında yaşasaydınız, masanıza gelen bir ıstakoz sizi ayrıcalıklı hissettirmek bir yana, muhtemelen hayal kırıklığına uğratırdı. 

17. yüzyılın sonundan 19. yüzyılın başına kadar süren koloni döneminde ıstakoz, elitlerin yanından bile geçmediği bir "sefillik" simgesiydi. Fırtınalar sonrası Yeni İngiltere kıyılarına tonlarca vuran bu canlıya halk "okyanusun karafatması" der, tarlalarda gübre ya da balık yemi olarak kullanırdı. 

Bol ve maliyetsiz bir protein kaynağı olduğu için mahkûmlara, hizmetçilere ve kölelere sıkça ıstakoz yedirilirdi; evinin önünde ıstakoz kabuğu görünmesi bile o dönem yoksulluğun bir işareti sayılırdı.

Hatta öyle bir noktaya gelinmişti ki, hizmetçilerin iş sözleşmelerine "haftada üç günden fazla ıstakoz yedirilmeyecek" şartını koydurduklarına dair popüler anlatılar tavan yapmıştı. 

Bugün gıda tarihçileri, bu üç gün kuralına dair hiçbir arşivsel belge bulamadıklarını, bunun dönemin bir kent efsanesi olduğunu ortaya koyuyor (MIT Sea Grant, "Lobster Lore", 2021). 

Ama efsanenin kendisi bile bir şeyi kanıtlıyor: Istakozun o dönem toplum gözündeki "ucuz ve bıktırıcı" imajı o kadar güçlüydü ki, insanlar bunu doğrulayacak hikâyeler üretmekten kendini alamadı.

Peki, nasıl oldu da bir dönemin en gözden düşmüş "yoksulluk gıdası", günümüzün en ulaşılmaz lüks simgelerinden birine dönüştü?

Değer, nesnenin özünde değil, anlatıldığı bağlamda doğar

Cevap tam olarak iletişim stratejisinde, doğru ambalajlamada ve algı yönetiminde yatıyor. 19. yüzyılın ortalarında demiryollarının yaygınlaşması ve "smack boat" adı verilen, deniz suyunu içeride dolaştırarak ıstakozu canlı taşıyabilen teknelerin devreye girmesiyle, kıyılardaki bu bol canlı iç bölgelere ulaşmaya başladı. 

Denizi hiç görmemiş, ıstakoz hakkında hiçbir toplumsal önyargısı olmayan iç bölge insanları için o, "kıyılardan gelen ender ve egzotik bir lezzet" olarak pazarlandı. 

1850'lerde New York'ta açılan gösterişli "Lobster Palace"lar, yüksek sosyeteye ıstakozu şık sunum teknikleri ve yüksek fiyatlandırmayla servis ederek bu canlıya tamamen yeni bir aura kazandırdı.

Fransız sosyolog Jean Baudrillard'ın kavramlarıyla okursak: ıstakozun besin değeri aynı kalmıştı, ama ona yüklenen gösterge değeri (sign value) sıfırdan inşa edilmişti (Baudrillard, 1970/2017). 

Baudrillard'a göre tüketim toplumunda bir nesneyi değerli kılan artık onun kullanım değeri değil, taşıdığı statü, kimlik ve toplumsal anlamdır — tıpkı aynı çamaşır makinesinin markasına göre bambaşka bir prestij nesnesine dönüşmesi gibi.

Ama Baudrillard bize neden bir şeyin değerli algılandığını anlatırken, asıl ilginç soru şu: Bu algı somut olarak nasıl inşa edilir? İşte burada, Harvard Business School'da pazarlama profesörlüğü yapmış Douglas Holt'un "kültürel markalama" (cultural branding) kuramı devreye giriyor (Holt, 2004). 

Holt, ikonik markaların — Coca-Cola'dan Harley-Davidson'a — asla ürün faydası ya da duygusal bağ kurma taktikleriyle değil, tükettiği toplumun o anki kültürel kaygılarına cevap veren güçlü bir "kimlik miti" (identity myth) anlatarak inşa edildiğini gösteriyor. 

Istakoz da tam olarak böyle bir mit değişimi yaşadı: bir zamanlar "yoksulluğun kokusu" olan bu canlı, iç bölge Amerikalısının deniz kıyısına, egzotik olana ve seçkinliğe duyduğu özlemi karşılayan yeni bir hikâyeye sarılınca, aynı kabuk aynı eti taşımasına rağmen bambaşka bir toplumsal anlam kazandı.

Savaş sonrası dönemin gastronomik sunum sanatı da bu kurguyu iyice pekiştirdi. Şık bir restoranda, beyaz masa örtüsünün üzerinde özel bir maşayla kırılan aynı organik materyal artık bir "atık" değil, bir "üst sınıf prestiji" demekti.

Markalar da tam olarak böyle inşa ediliyor

Aslında ıstakozun bu hikâyesi, günümüz markalama, şehir kimliği tasarlama ya da dijital içerik üretme süreçlerimizden hiç farklı değil. 

Tasarım ve iletişim kuramlarının bize öğrettiği en temel ders şudur: Bir nesnenin, bir fikrin ya da bir markanın değeri, doğasından ziyade içinde sunulduğu bağlam ve ona eşlik eden hikâye tarafından belirlenir. Algı, doğru görsel dil ve doğru kurguyla şekillendirilebilen dinamik bir süreçtir. 

Yeter ki o hikâyeyi kimin, kime ve nasıl anlattığını doğru analiz edebilelim — çünkü bugünün "ıstakozu" belki de şu an mutfağımızda, ofisimizde ya da telefon ekranımızda, henüz doğru hikâyesini bekliyor.

Prof. Dr. Cem GÜZELOĞLU